Wat kosten gekwalificeerde leads?

Vier producten die allemaal ‘lead’ heten

Wie leads inkoopt, krijgt niet altijd hetzelfde. Het verschil zit in hoeveel werk er tussen de aanvraag en uw eerste contact is gedaan, en wie dat werk heeft gedaan.

• Ruw formulier: iemand heeft online gegevens ingevuld. Niemand heeft gecontroleerd of het telefoonnummer klopt of dat de persoon echt een offerte wil.
• Telefonisch gecontroleerde aanvraag: de aanvrager is gebeld, de belangrijkste gegevens zijn nagevraagd en hij of zij heeft ingestemd met doorgifte aan een met naam genoemde vakman.
• Afspraak: er staat een concreet moment in de agenda voor een gesprek of opname. Dat vraagt planning en verplicht de aanvrager meer, maar ook die afspraak kan nog worden afgezegd.
• Verkoop: een getekende offerte. Die kan een leverancier van aanvragen niet leveren; dat blijft uw werk.

Hoe verder in deze reeks, hoe hoger de prijs per stuk meestal ligt. Een lagere prijs per formulier is dus niet vanzelf goedkoper, en een hogere prijs per afspraak niet vanzelf duurder.

Wat u precies betaalt: het factureerbare dossier

Vraag bij elke aanbieder wanneer een dossier factureerbaar wordt. Bij Klantwerf is dat een aanvraag die aan de vooraf afgesproken criteria voldoet, telefonisch is nagelopen en aan één koper wordt geleverd. Voor isolatie zijn dat bijvoorbeeld: eigenaar of gemachtigde, type isolatie en globale oppervlakte, gemeente of postcode, een projecthorizon van maximaal zes maanden en bevestigde interesse in een offerte.

Let ook op wat níet wordt gefactureerd. Klantwerf stelt voor dat u binnen 7 kalenderdagen na levering kunt reclameren bij een onjuist contact, als er geen aanvraag blijkt te zijn, bij een aanvraag buiten de afgesproken regio of criteria, of bij een dubbele levering voor hetzelfde project. Een gegronde reclamatie levert vervanging of een tegoed op. Dat iemand later van gedachten verandert of niet bij u koopt, is op zichzelf geen gebrek aan de aanvraag.

Een rekensom voor een pilot van 10 aanvragen isolatie: 10 × 39 € = 390 € excl. btw. Bij 21 % btw, als die van toepassing is, komt daar 81,90 € bij, samen 471,90 €.

Van prijs per dossier naar kosten per klant

De prijs per dossier is wat u aan de leverancier betaalt. De kosten per klant zijn wat u uiteindelijk kwijt bent om één opdracht binnen te halen, inclusief uw eigen tijd. Die tweede rekensom kunt alleen u maken, met uw eigen cijfers.

Stel dat u een pilot van 10 aanvragen à 39 € afneemt (390 € excl. btw). Stel dat één aanvraag na reclamatie wordt vervangen, dat u met alle tien aanvragen een gesprek voert en dat u er uiteindelijk twee omzet in een opdracht. Dan betaalt u in dit voorbeeld 390 € / 2 = 195 € aan aanvragen per gewonnen klant. Telt u daar per aanvraag een uur eigen tijd voor bellen, opname en offerte bij, dan komt de werkelijke klantwervingsprijs hoger uit.

Dit voorbeeld is volledig hypothetisch. Het aantal gesprekken en opdrachten hangt af van uw regio, uw prijs, uw snelheid van opvolgen en de markt op dat moment. Gebruik het als rekenmodel, niet als voorspelling.

Zo vergelijkt u aanbieders eerlijk

Prijzen van verschillende aanbieders zijn alleen vergelijkbaar als u hetzelfde vergelijkt. Leg bij elke offerte dezelfde vragen naast elkaar.

• Is de aanvraag exclusief, of wordt hij aan meerdere bedrijven verkocht? En hoe definieert de aanbieder dat precies?
• Is er een telefonisch gesprek gevoerd, en wat is daarin nagevraagd?
• Welke gegevens zijn door de aanvrager opgegeven en welke zijn gecontroleerd?
• Is de prijs exclusief of inclusief btw?
• Zit u vast aan een abonnement, een minimale afname of een tegoed vooraf?
• Wanneer en waarvoor kunt u reclameren, en wat krijgt u dan terug?
• Hoe oud is de aanvraag bij levering?

Een volumekorting of een pakketprijs is niet direct vergelijkbaar met een prijs per losse aanvraag. Reken in beide gevallen terug naar wat u per factureerbaar dossier betaalt onder dezelfde voorwaarden.

Uw eigen opvolging telt mee

Een gekwalificeerde aanvraag verliest waarde als niemand belt. Spreek intern af wie de aanvraag ontvangt, binnen welke tijd er wordt gebeld en hoe u het resultaat vastlegt. Zonder die registratie kunt u na een pilot niet beoordelen of de kosten per klant acceptabel zijn.

Begin daarom klein en meetbaar: één branche, één regio, een vast aantal aanvragen en een vooraf bepaald moment om de uitkomst te bekijken.